Marketing weltweit – Heute: USA
Design ist eine Sprache, die genau wie beim geschriebenen oder gesprochenen Wort von der Kultur und Identität ihrer Herkunft abhängt. Gerade für die Werbung und das Marketing sind die verschiedenen Herangehensweisen für das Kommunikationsdesign in Bezug auf unterschiedlich geprägte Zielgruppen sehr interessant und von unserem gewohnten Standpunkt aus manchmal auch befremdlich. Entsprechend möchten wir die ganze Welt des Marketings genauer beleuchten und starten mit einem Land, dessen „Design-Sprache“ uns heutzutage nicht mehr allzu fremd erscheinen sollte: den Vereinigten Staaten von Amerika.
Bigger, stronger, faster – Here we come
Dickes Selbstbewusstsein trifft unerschütterliches Selbstverständnis
Das Magazin „t3n“ führte vor knapp eineinhalb Jahren ein Interview mit Stephen Belomy, dem damaligen Leiter des US-Büros der deutschen Jimdo GmbH. Eine Frage dabei lautete, worin sich die deutsche von der amerikanischen Arbeitsweise nach Meinung Belomys unterscheiden würde. Die Amerikaner seien „wesentlich flippiger und denken größer“, sagte Belomy und zog gleich selbst die Parallele zum Marketing in den USA, wo „größere Bilder“ „weniger Wörter“ und „krassere Statements“ das durchschnittliche Tagesgeschehen in Werbung und Design ausmachen. In Hinblick auf den aktuellen US-Wahlkampf, der mehr einer gigantischen Show denn einer politischen Auseinandersetzung gleicht, und damit mitten im Marketinggeschehen anzusiedeln ist, kann man den Aussagen Belomys nur recht geben. Aber auch bei der Autowerbung halten die US-Amerikaner nicht hinter dem Berg…
Von Freiheit, Cowboys, Dichtern und Denkern
Autowerbung im Ländervergleich
Dr. Bettina Temath von der TU Dortmund nahm die Autowerbung genau unter die Lupe und analysierte diese in ihrer Doktorarbeit „Kulturelle Parameter in der Werbung – Deutsche und US-amerikanische Automobilanzeigen im Vergleich“, erschienen im VS Verlag. Die Autoanzeigen aus den Jahren 1980/81 unterschieden sich noch deutlich und spiegelten Lebensgefühl und Selbstverständnis unterschiedlicher Nationen wider. So waren typische US-amerikanische Autoanzeigen visuell oftmals mit Cowboys in freier Natur inszeniert, während die deutschen Anzeigen ihre Autos in Begleitung seriöser Ingenieure in neutralem Studio- oder Asphaltumfeld präsentierten. Auch die Fahrzeugnamen folgten diesem Muster, wo beispielsweise der US-amerikanische Ford Mustang dem deutschen Audi 80 Quattro gegenüberstand oder bildlicher ausgedrückt: die wilde, ungezähmte Emotionalität entgegen der deutschen, wissenschaftlichen Sachlichkeit. Bis zu den Jahren 2005/06 eiferte das deutsche Marketing der Emotionalität des großen Bruders nach und die Autoanzeigen rückten erheblich dichter zusammen, doch ist das US-Marketing bis heute mehr von Dominanz, Aggressivität und Patriotismus geprägt. Dennoch zeichnet sich ein gemeinsamer, globaler Stil ab, der die visuelle und emotionale Komponente der Autowerbung in den Vordergrund stellt, was im Übrigen auch für die meisten anderen Branchen gelten dürfte.
Wir sind nicht nur wir, wir sind ihr alle
Was? Egal, läuft alles aufs Selbe raus…
So viele Vorteile die weltweite Vernetzung auch mit sich bringt, gleicht das Marketing insbesondere bei großen, internationalen Konzernen immer einer Gratwanderung zwischen individuellem Charakter und Identitätsverlust. Denn schließlich müssen sehr unterschiedliche Zielgruppen zumindest auf den kleinsten gemeinsamen Nenner gebracht werden, auf dem dann alles Weitere aufbaut. So ist es wenig verwunderlich, dass die Unterschiede im Design deutlicher waren, bevor die Welt zum globalen Dorf zusammenschrumpfte. Darüber hinaus wurde die deutsche Kultur in den vergangenen Jahrzehnten im Gesamten zunehmend amerikanischer, wodurch das eher oberflächlich geprägte „Big, Bigger, Biggest“-Prinzip zum vertrauten Begleiter avancierte. Beim Design aus anderen Ecken der Welt, kann die Sache schon wieder ganz anders aussehen, aber darauf werfen wir ein anderes Mal ein Auge.
