Marketing makaber: Just do it!

3. März 2015

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Fragwürdige Inspiration für Slogan

„Just do it!”, das ist das textliche Pendant zum grafischen „Swoosh“, zwei Markenzeichen, die fast jeder sofort erkennt und mit dem Unternehmen NIKE verknüpft, einem der größten Sportschuhhersteller der Welt. Doch wie entstehen so drei Wörtchen eigentlich, die schon bei der Entwicklung Unsummen verschlingen und im Anschluss Millionen wert sein können?

Wenn Wörter reifen

Klar, je größer ein Unternehmen, desto geschliffener, pointierter soll der Slogan sein, am besten natürlich von hochdekorierten Agenturen ausgetüftelt und perfekt auf die Zielgruppe zugeschnitten. Die Ergebnisse sind mal besser, mal schlechter, mal provokativ oder schießen auch mal komplett am Ziel vorbei, wie „Come in and find out“, der berühmt-berüchtigte Spruch der Parfümerie Douglas , der allzu häufig mit „Komm rein und finde wieder raus“ übersetzt wurde. Dieses Beispiel unterstreicht aber nur das eigentlich Wohlbekannte, nämlich, dass die besten Slogans besonders einfach und eingängig sein sollten, so, wie „Just do it!“ – „Mach’s einfach!“.

Bester Slogan des 20. Jahrhunderts

Der Werbespruch für die Markenschuhe eroberte in nur kurzer Zeit die ganze Welt, wurde zum besten Slogan des 20. Jahrhunderts gekürt und viele Werbetexter fragten sich, wo man die Inspiration für solch einen genial einfachen, aber wirksamen Spruch nur finden kann. Die Antwort ist einfach und wurde in einem Interview von der verantwortlichen Agentur Wieden+Kennedy selbst gegeben: Der Mitgründer Dan Wieden las kurz vor der Präsentation seines Slogans einen Artikel über die Hinrichtung des Doppelmörders Gary Gilmore, dessen letzte Worte vor seiner Erschießung „Let’s do it“ lauteten. Werbemacher Wieden war von den Worten beeindruckt, gab ihnen mit der Änderung zu „Just do it“ noch einen Feinschliff und stellte den Slogan seinen Kollegen und den Verantwortlichen von NIKE vor.

Die Begeisterung hielt sich in Grenzen

Wiedens Kollegen befanden den Spruch – in ihren eigenen Worten – für „scheiße“ und auch Phil Knight, der Mitgründer von NIKE, war nicht angetan. Doch Wieden setzte seine Idee durch und bat alle Beteiligten um Ihr Vertrauen. Die Erfolgsgeschichte danach kennt fast jeder, die dunkle Entstehungsgeschichte blieb den meisten allerdings verborgen.

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