Was Verbraucher von der Markenkommunikation erwarten
Eines der ersten gekürzten Budgets in einer Krise betrifft in großen wie in kleinen Unternehmen die Werbung. So hat beispielsweise einer der größten Getränkehersteller »The Coca-Cola Company« derzeit das komplette Werbebudget gestrichen, um es unter anderem in Schutzkleidung und Sicherheit für die eigenen Mitarbeiter zu investieren. Das ist einerseits natürlich löblich, öffentlich kommuniziert aber natürlich nichts anderes als krisenbezogene Werbung. Wie sinnvoll ist Markenkommunikation während einer Krise überhaupt?
Wie erwarten Verbraucher von Werbung während einer Krise?
Umfrage zeichnet klares Bild
Laut einer Studie des Hamburger Marktforschungsinstituts »EarsandEyes« haben Verbraucher eine klare Meinung zur Werbung in der Krise, und zwar eine sehr geteilte: Ein gutes Drittel wünscht sich die aktive Thematisierung in der kommerziellen Kommunikation eines Unternehmens, ein gutes Drittel spricht sich ausdrücklich dagegen aus und dem Rest ist es mehr oder weniger schnuppe. Dagegen würde sich fast jeder Zweite freuen, wenn eine Marke nicht das alles dominierende Krisen-Thema aufgreift, sondern mit Ablenkung und Entspannung aufwartet.
Wahrnehmung der Marke im Spiegel der Krise
Krisen-Werbung mit Fingerspitzengefühl
Besonders in Krisenzeiten suchen Verbraucher auch in Marken eine Vorbildfunktion, Orientierungshilfen und verantwortungsvolles Handeln. Entsprechend gefeiert wurde »Mc Donald’s« dafür, dass das Unternehmen seine Mitarbeiter nicht in Zwangsurlaub oder Kurzarbeit schickte, sondern an »Aldi« zur Unterstützung und Entlastung verliehen hat. Als Negativbeispiel beschädigte einer der größten, deutschen Sportschuhhersteller der Welt nachhaltig sein Image, als er sämtliche Mietzahlungen während der Coronakrise einstellen wollte – das Zurückrudern nach heftiger Kritik kam zu spät.
Gerne unterstützen wir Sie wie gewohnt bei Ihren Anzeigen in Online- oder Printmedien – auch für die Werbung mit Fingerspitzengefühl.
